Мерчандайзинг: понятие, основные инструменты и принципы

Мерчандайзинг – это набор методик, направленных на увеличение продаж товаров через торговую сеть. Являясь частью маркетинга, он оказывает влияние на решение потребителей о покупке.

Основная задача мерчандайзинга – размещение товаров в зоне продаж особым способом, благодаря которому можно привлечь максимальное внимание покупателей и сделать их выбор простым и необременительным. 

Особенности появления мерчандайзинга

Это направление в маркетинге возникло с развитием потребительского рынка и расширением ассортимента предлагаемых товаров. Большое разнообразие брендов наряду с ростом числа товарных групп способствовали размыванию спроса и падению продаж отдельных торговых марок. Свой вклад внес также невысокий уровень квалификации рядовых продавцов.

В результате покупатели не могли найти на полках нужный товар, какие-то позиции быстро «вымывались», какие-то залеживались. С развитием формата магазинов самообслуживания проблема усугубилась тем, что неизбежно в торговом зале стали возникать «неудобные» с точки зрения покупателя места, где товар не движется вовсе.

Решить эту проблему удалось с помощью мерчандайзинга. Изначально подобную концепцию стали разрабатывать и внедрять крупные розничные сети и серьезные корпорации-производители товаров. Обязанности по продвижению элементов мерчендайзинга вменяли продавцам. Со временем появились специально обученные сотрудники – мерчендайзеры, как правило, они были в штате самих производителей или торговых сетей. 

Еще позднее стали формироваться компании, специализирующиеся на контроле ассортимента и профессиональной выкладке товара, таких как агентство маркетинговых коммуникаций ALIDI Продвижение https://agency.alidi.ru/. 

Специфика работы подобных компаний основана на предоставлении широкого спектра услуг:

• подбор штата сотрудников, их подготовка и профессиональное развитие;

• контроль ассортимента и выкладки;

• обозначение задач и достижение KPI;

• размещение POS-материалов.

Основные инструменты мерчандайзинга

Современная система мерчандайзинга – это комплексная работа по размещению товаров на полке для облегчения выбора покупателя, которая определяет:

• методы товарной выкладки;

• грамотную расстановку торгового оборудования;

• ассортимент представленной продукции;

• дизайн торгового зала;

• медиа-обеспечение площадей;

• снабжение места продаж рекламной продукцией.

Главным инструментом мерчендайзинга, от которого напрямую зависит повышение объема продаж, является планограмма выкладки. Так называют схему расположения товара на полке.

Здесь особое внимание уделяется методике размещения продуктов на «золотых полках» по ходу движения покупателей. При этом внимание покупателя акцентируется на тех товарах, которые необходимо продать. 

Неотъемлемой частью мерчандайзинга также является ассортиментная политика, в соответствии с которой формируется матрица или каталог товаров, постоянно представленных в магазине. 

Не меньшее значение в маркетинге имеют POS-материалы. Это ценники, диспенсеры, дисплеи и мониторы, шелфтокеры (реклама на полке), плакаты, баннеры, листовки, флаеры, буклеты. К этой категории относится также брендированное торговое оборудование: прилавки, стойки, холодильники и др. 

Базовые принципы мерчандайзинга

Есть несколько ключевых правил, которые необходимо знать любому сотруднику, задействованному в продажах:

• продукция с более коротким остаточным сроком годности выкладывается ближе к покупателям;

• расстановка товара осуществляется блоками согласно схемы-планограммы;

• актуальные, легко читаемые и внешне эстетичные ценники должны соответствовать продаваемому товару;

• товар на полке должен быть легко доступен (когда покупателю приходится прилагать усилия, чтобы достать его, он может отказаться от покупки);

• проходы в торговом зале, подступы к прилавкам, полкам, демонстрационному оборудованию должны быть удобными и доступными;

• товары с резким индивидуальным запахом изолируются от остальных согласно правилам товарного соседства.

Организация и распределение покупательских потоков – еще одно важное правило мерчандайзинга. Его цель заключается в том, чтобы клиент обошел максимальную площадь торгового зала.