Вслед за думскроллингом миллениалы и зумеры заразились еще одной вредной привычкой — так называемым думспендингом. За новым определением скрывается бездумный и навязчивый интернет-шопинг, который в моменте позволяет снизить уровень стресса и тревоги, а в долгосрочной перспективе образует в кошельке финансовую дыру. Сверхпотреблению часто способствуют переживания о деньгах: роскошные вещи покупаются из-за невозможности совершать большие покупки и неуверенности в завтрашнем дне. Свой вклад также вносят рекламные интеграции и рекомендации блогеров: у молодых людей в ответ возникает желание быть сопричастным, принадлежать к определенной группе и даже влиять на бренд (и это нормально). Поиск разумной грани — в материале «Ленты.ру».

Одной из главных причин стресса назвали нехватку денег

В медиаполе вслед за думскроллингом (болезненным погружением в новостную ленту с негативными новостями) появился новый и даже немного созвучный термин — думспендинг (с англ. doom — «конец света», «злой рок» и spending — «трата денег»). За этим определением стоит бездумный и навязчивый шопинг в интернете, приятной побочкой которого становится снижение уровня стресса и тревоги.

Привычку к думспендингу отследили у себя 43 процента миллениалов и 35 процентов зумеров, следует из опроса компании Credit Karma. Такое поведение действительно характерно для представителей этих поколений, оно часто бывает порождено пессимизмом по поводу экономической ситуации и собственного будущего. Минусы думспендинга перевешивают плюсы: необдуманные траты могут стать причиной экономии на действительно нужных вещах и привести к еще большему стрессу.

Международная аудит-консалтинговая корпорация PwC в 2023 году провела исследование, по итогам которого 57 процентов сотрудников холдинга назвали главной причиной стресса в своей жизни нехватку денег. Именно вопрос финансов становится источником переживаний для половины взрослых людей по всему миру, следует из данных другого международного исследования. Постоянный стресс вызывает желание отвлечься, из-за чего представители поколений Y и Z прибегают к компенсаторным механизмам.

Процесс покупки помогает переключить внимание и ненадолго почувствовать себя лучше, объясняет мотивацию потребителей основательница платформы финансового образования Her First 100K Тори Данлэп. Зумеры видят в таком подходе попытку сбежать от реальности, в которой что-то не устраивает: работа не радует и ведет к выгоранию, пример более успешных сверстников заставляет чувствовать, что ты далеко позади. «Мы можем позволить себе роскошные вещи, потому что не можем позволить себе ничего другого», — говорит в TikTok 27-летняя жительница Нью-Йорка Мария Мелхор.

57 %

сотрудников холдинга PwC

назвали нехватку денег главной причиной стресса в своей жизни

Думспендинг не чужд и людям с хорошим карьерным потенциалом: по словам 25-летнего стартапера Дайвика Гоэля, он очень распространен в Кремниевой долине. Молодые люди осознают, что накопить на собственный дом будет затруднительно (к тому же такой план вряд ли удастся реализовать в короткие сроки), а вот почувствовать радость от обладания брендовой вещью можно прямо сейчас. Сам Гоэль смог избавиться от этой привычки, реализовавшись в работе. После этого мышление полностью перестроилось, признается он.

При покупке новых вещей мозг человека выделяет гормоны счастья — эндорфин и дофамин, рассказала финансовый эксперт и блогер Иона Бейн в беседе с британским Vogue. Мозг запоминает эту взаимосвязь и в дальнейшем стремится повторить положительный опыт.

Однако думспендинг, как и думскроллинг, являются лишь «обманками» для мозга, напоминает генеральный директор КРОС Екатерина Мовсесян. Людям кажется, что пребывание в соцсетях или покупка пары мелочей на маркетплейсе способствуют отдыху и расслаблению, но полученные в процессе быстрые эндорфины проблему стресса и усталости не решают. К тому же покупая третье худи за сезон, вы наверняка откладываете в долгий ящик решение вопросов, которыми заниматься страшно: например, начать копить деньги для первого взноса за собственное жилье.

Развитию думспендинга способствовали блогеры

У зумеров преобладает формат онлайн-коммуникации и онлайн-шопинга, огромное воздействие на них оказывают лидеры мнений (инфлюэнсеры), рассказала «Ленте.ру» директор по маркетингу и рекламе компании «Технониколь» Юлия Сафонова. Тем, кто особенно подвержен воздействию маркетинговых стратегий, просто хороший продукт уже кажется недостаточным: им нужен вау-эффект.

«Представители поколения Z действительно прислушиваются к мнению, отзывам и опыту блогеров. Большое значение для них имеет не только сам продукт, но также контент и контекст вокруг него. Важны принадлежность к какой-то группе, сообществу, позиционирование бренда в соцсетях, дружественная атмосфера и посыл “ты для нас важен, ты — особенный”», — добавила спикер.

Зумеры и сами активно делятся своим клиентским опытом: как положительным, так и отрицательным. Они ценят чувство сопричастности и хотят понимать, что не просто покупают какой-то бренд, но и оказывают на него влияние, обращает внимание Сафонова. Для них важен диалог, и само по себе это неплохо. Проблемы возникают тогда, когда траты становятся неконтролируемыми.

Блогеры и лидеры мнений формируют модель потребления и запускают в массы новые рыночные тенденции, соглашается с ней независимый эксперт в SMM&Influence маркетинге fashion-сегмента Ирина Гладких. В соцсети ими транслируются эмоции радости от каждой купленной вещи, а в головах покупателей в ответ зачастую формируется идея материальной дефицитарности (если ты не в теме — ты отстаешь).

«Объемы рекламных интеграций оказывают давление на молодых потребителей за счет эмоциональной перегрузки. При наличии неустойчивой внутренней опоры зумеры и миллениалы не могут выдерживать это давление и откладывать деньги: они покупают более дешевые аналоги популярных брендов, лишь бы закрыть на какое-то время свой запрос. Эмоциональное потребление временно дает ощущение условного контроля над жизнью — хотя бы на момент совершения покупки», — говорит Гладких.

Свое воздействие оказал и социокультурный контекст, в котором росли миллениалы и зумеры, присоединяется к обсуждению ведущий и индивидуальный предприниматель Евгений Шматко. Одним из мотивов думспендинга, по его словам, является попытка восполнить пробелы, образовавшиеся в детстве. «Мне хорошо знакомо это чувство, когда у тебя в шкафу стоят коллекционные фигурки черепашек-ниндзя за немалую стоимость, и ты ими уже не играешь, но смотришь и думаешь — как же хорошо. В детстве не было, зато сейчас есть», — объясняет спикер.

Второй причиной распространенности онлайн-покупок (иногда переходящих в сверхпотребление) Шматко называет ощущение безопасности. Тем, кто прошел через примерку вещей на холодной картонке в павильончике на рынке и лестные возгласы продавщицы по любому поводу, сейчас вряд ли хочется повторять подобный опыт, рассуждает он. Поэтому положение дел, при котором вещи можно рассматривать и выбирать не выходя из дома, максимально привлекает и миллениалов.

«Вот и получается, что ощущение безопасности идет в ногу с максимальным комфортом, а деньги списываются без оглядки на подсчеты и сведение бюджета. Сами маркетплейсы при этом транслируют максимальную лояльность, одаривая покупателя акциями, бонусами и приятными подарками к покупке. Причем делают это в формате игры — набери определенное количество баллов, достигни цели и получи свой приз», — заключает предприниматель.

Маркетплейсы позволяют людям чувствовать себя самодостаточными

Думспендинг существовал задолго до появления платформенной экономики и маркетплейсов, подчеркивает в беседе с «Лентой.ру» член Центрального совета независимого профсоюза «Новый Труд» и руководитель орготдела Денис Зоммер. Тогда его называли шопоголизмом, а одним из главных проявлений было коллекционирование одежды и разных вещей. Растущая популярность онлайн-площадок в последние годы способствовала новому витку этого явления.

Эпоха потребления сейчас в самом разгаре во многих странах, и Россия в этом смысле не исключение, убеждена Гладких. Быстрая мода диктует упрощенное отношение к материальному, жизненный цикл товара в жизни потребителя является совсем небольшим, и с каждым годом только укорачивается. Так, например, на каждого россиянина приходится до 16 килограммов выброшенной одежды, ссылается на февральскую статистику эксперт.

Зачастую человек стремится попасть в отрезок времени, когда товар продается по наиболее выгодной цене, а маркетологи идут для этого на различные ухищрения, отмечает Зоммер. Скидки вызывают желание закупиться «про запас» и являются неким крючком, на который платформы ловят покупателя. У него создается впечатление, что выгодных акций больше не будет и нужно ловить момент.

Кроме того, для многих людей подобные покупки — своеобразная отдушина, за которой в действительности стоит не очень высокий уровень дохода. Человек хочет ощущать себя самодостаточным, пускай и через столь небольшие радости, как покупка на маркетплейсе

Денис Зоммер

член Центрального совета независимого профсоюза «Новый Труд»

Представители молодого поколения всегда были склонны к повышенным расходам, добавляет Бейн: в период формирования идентичности они испытывают давление со стороны сверстников, а в сложные экономические времена их уязвимость возрастает. Многие решают эту проблему с помощью кредитных карт: они помогают обновить гардероб или купить модную сумку, даже если в данный момент нужная сумма отсутствует. В итоге необходимость вносить регулярные платежи и платить повышенные проценты плохо сказывается на ментальном состоянии заемщиков и только усложняет им жизнь.

Круглосуточная возможность заказать товар на платформах также играет на руку предпринимателям и брендам. Люди испытывают стресс в разное время суток, а период за несколько часов до сна является одним из наиболее активных для покупок на маркетплейсах, обращает внимание независимый эксперт fashion-сегмента. Если ранее потребителям нужно было дожидаться открытия магазина, чтобы сделать заказ, сейчас этого не требуется. Возможность сделать покупку прямо сейчас уже сама по себе дает чувство удовлетворенной потребности, даже если товара на руках еще нет.

На покупательский опыт сильно влияет и сокращение живого общения у молодых людей, подсвечивает не самую очевидную причину неразборчивых трат доцент Финансового университета при правительстве РФ Наталья Баркова. Многие знакомятся онлайн, работают и флиртуют, при этом живое общение часто отходит на второй план. «Человек же существо социальное: ему необходимы чувство плеча и поддержка друзей, активный и постоянный диалог с ними, чувствовать себя важным и нужным», — замечает собеседница. Совершая покупку, скучающие посетители платформ пытаются заполнить свои дефициты и компенсировать внутреннюю пустоту, полагает она.

Не стоит думать, что такая модель поведения свойственна только женскому полу: доля мужчин и женщин в сфере интернет-шопинга примерно равна, следует из исследований Яндекс.Маркета, GfK Rus и других аналитических центров. При этом 80 процентов женщин закупаются в онлайн-магазинах минимум раз в месяц, а более четверти (26 процентов) — минимум раз в неделю.

Избежать сверхпотребления помогут финансовые цели

Эксперты, опрошенные «Лентой.ру», в целях избавления от лишних трат советуют менять поведенческие и финансовые паттерны. Для начала важно заметить, как именно мы сбегаем от реальности, предлагает Мовсесян. В качестве второго шага он советует поискать качественные способы отдохнуть и снизить уровень стресса. Для каждого человека этот способ может быть свой, но большинству наверняка подойдут занятия спортом и творчеством. Мы часто недооцениваем прогулки на свежем воздухе, а они помогают замедлиться и переключиться.

Если вам действительно становится легче от того, что вы бесконечно что-то находите на онлайн-площадках, займите себя рутинной работой. Уберитесь дома, переберите гардероб, помойте посуду. Заземлитесь, чтобы снизить уровень стресса не через экран, а в реальной жизни

Евгений Шматко

ведущий и индивидуальный предприниматель

Другой хорошей альтернативой может стать усложнение процесса получения товара для самого себя. Например, поменять локацию в приложении и за неделю прочувствовать, каково это, когда заказ приходит не на следующее утро, а через пять-семь дней ожидания.

Также предприниматель советует отвязать от маркетплейсов банковские карты. Такой подход может стать дополнительным барьером для импульсивных покупок: как только вы выберете товар и добавите его в корзину, у вас появится небольшой люфт на то, чтобы подумать. Покупки Шматко советует обсуждать с друзьями и близкими, а сами товары сначала складывать в «избранное».

Важным подспорьем может стать привычка вести учет своих финансов. В конце месяца вы увидите, какие суммы были потрачены на какие категории, и сможете осознанно скорректировать их, советует гендиректор КРОС. Помочь снизить число спонтанных трат может и составление списков нужных покупок. «И, наконец, последний способ — это геймификация. Попробуйте отнестись к процессу накопления как к геймингу и поставить себе несколько финансовых целей, как уровней в игре. За достижение каждого уровня определите для себя поощрение. Это также сработает на уровне гормонов и вы сможете накопить на что-то более значительное», — резюмирует собеседник «Ленты.ру».

Как и во всем, здесь важен вопрос меры, замечает Гладких. Доступность шопинга, а также возможность наблюдать за модными тенденциями лидеров мнений — сами по себе явления нейтральные, а во многом даже позитивные, подчеркивает она. Негативный окрас они получают в рамках непосредственного применения и использования в жизни потребителей. «Фокус на собственных целях и задачах, определение истинно ценных для самого себя ориентиров и целеустремленность — то, что поможет исключить ведомость», — заключает представительница fashion-сегмента.